安溪县茶叶品牌建设学习考察报告

来源:admin | 发布时间:2011-04-06 | 游览:656

内容摘要:茶叶产业是民生产业,在我市农业产业化龙头企业总数中,茶叶类企业有25家,超过了四分之一……

   茶叶产业是民生产业,在我市农业产业化龙头企业总数中,茶叶类企业有25家,超过了四分之一。为此,亚博体育app彩票农业产业化龙头企业协会与亚博体育app彩票茶叶协会联合前往全国第一产茶大县——安溪县进行学习考察,考察的重点是茶叶品牌建设相关内容。

  我们与安溪县茶叶协会的副会长苏兴茂和秘书长陈加勇进行了座谈,并参观了安溪茶都、茶博汇、土特产市场等几个专业茶叶市场,感触颇深,受益良多。现将学习考察情况报告如下:

  一、 安溪县茶叶产业现状

  安溪县是全国著名的乌龙茶之乡,名茶“铁观音”发源地。2010年,种植茶园面积达60万亩,茶产量6.3万吨,居全国第一。涉茶产值81亿元,带动从业人员80万。该县八马、魏氏、日春、大自然、富源、志宏、三和、桃源等8家茶企,进入2010年中国茶叶行业百强企业,入围数居全国产茶县前列。

  二、 安溪县茶叶品牌建设经验

     品牌建设是一个系统工程,从政府到企业都要付出巨大的努力,“安溪铁观音”品牌可谓十年磨一剑,它的主要建设经验如下:

  1、政府重视,政策驱动。

  安溪县将茶叶产业作为支柱产业,因此政府对茶叶产业格外重视,农业农村工作都是围绕“茶”来展开,用工业化思路做大茶产业。安溪县专门成立了茶叶管理委员会,由县委副书记直接挂帅。管委会下设茶叶总公司,主要管理茶叶市场、质量、品牌等,而农业茶果局只管茶叶生产。2005年茶叶协会成立,积极往外省市开设分会,目前有14个省级分会,8个市级分会,个体会员3千多人,企业会员8百多个。政府的重视加上健全的组织机构,为茶叶品牌的运作提供了坚实的基础。同时,安溪县每年拿出3000多万,用于扶持茶叶生产,主要是开展茶事活动,如抱团参展、茶叶神州行、茶王赛;奖励企业家回乡办茶厂;开展茶叶万人培训活动;奖励建设生态茶园等。

  2、品牌共享,以大带小。

  安溪县茶叶品牌建设有一个明显的特点就是以大品牌带动小品牌,即以“安溪铁观音”这个统一的大品牌带动各企业的小品牌。安溪县茶叶总公司拥有“安溪铁观音”这一中国驰名商标和地理标识,统一授权各符合条件的企业使用(企业使用时每年缴费2000元),便于品牌管理和运作。而各企业在分享了大品牌的好处后,先做大做强自身,再推动企业自己的品牌由小到大。事实证明,有了大品牌,再推小品牌,事半功倍,使得品牌的效益达到最大化。

  3、先练外功,后练内功。

  内外兼修是一个高手的标准,但安溪人独辟蹊径,找到了一条最适合自己的品牌建设之路,那就是先练外功,后练内功,即利用“安溪铁观音”这个古已有之的金字招牌进行大肆宣传,打名声,树品牌,做好营销,再回头狠抓生产和质量,维护品牌的声誉度和忠诚度。安溪县茶叶总公司下设四个茶叶生产安全监管中队,对茶农农药、化肥使用有明确规定和要求,茶农买农药还有电子信息卡,以便追踪溯源。质量是茶叶品牌生命线,近几年来安溪县始终抓的很紧很紧。当然,在现在这个时代,酒香也怕巷子深,质量好的基础上,广告若先做好,品牌就成功了一大半,安溪人显然深谙此道。

  4、抱团营销,合力造势。

  安溪县茶叶品牌建设工作具体的战术很明确,就是对外抱团营销,推崇人海战术。安溪县不仅自己经常组织茶叶活动,如安溪茶叶神州行、茶王赛等,而且经常组织对外参展。而对外参展必定抱团,即以“安溪铁观音”这一大品牌搭建展销的大馆,各企业内设小馆。安溪人还采用人海战术,大打品牌仗,以品牌促营销,以营销扬品牌。据说到目前为止安溪茶叶营销队伍已超15万人,营销网点遍布全国各地,以龙岩为例,安溪人开的茶叶店占三分之一强。如此庞大的宣传攻势,安溪铁观音岂能不知名。

  5、培训茶师,以人为本。

  安溪县茶叶品牌建设中的重要一环就是建立培训机构,提高人才建设。安溪县的培训机构比较突出,拥有全国唯一的高级技师培养基地,可以培养茶艺师、品茶师、加工师三大类,安溪的茶叶企业基本做到人人持证上岗。通过培训不仅为当地企业培养了大批技术人才,也为外地茶商提供了交流学习的机会,对传播铁观音品牌起到了积极作用。许多外地的茶商经过安溪的茶叶培训后,爱上了安溪铁观音,迷上了铁观音茶韵,回去之后又把安溪铁观音的产品和技术传播到各地。

  6、弘扬文化,博采众长。

  安溪人将茶叶品牌建设上升到了文化高度。安溪铁观音十分重视品牌的文化内涵。铁观音名称的由来就有观音托梦和乾隆赐名两种传说。随着时代的发展进步,又不断赋予其新的内容,例如上海世博会期间,安溪县就利用机会在上海开展“世博名茶安溪铁观音,让都市生活更美好”的主题茶文化宣传活动。近期,安溪人又拓宽视野,把目光投向了欧洲,认真学习法国葡萄酒庄园的种植、管理等模式,准备移植到茶庄建设中。安溪铁观音品牌底蕴深厚,又能博采众长,必将进一步提升其品牌的品味。

  三、安溪经验对龙岩茶叶品牌建设的启示

  2010年龙岩种植茶园面积近20万亩,茶产量1.35万吨,涉茶产值10亿元,约有12至15万从业人员,开设了3千余家茶庄。其中漳平市和武平县的茶叶产量分别在全国产茶县中排名第39位和52位,“漳平水仙”和“武平绿茶”都获得了亚博体育app彩票知名商标和地理标识认证。但亚博体育app彩票茶叶品牌仅限于市内或省内小有名气,品牌效应还很弱。从我们向安溪铁观音的学习考察中,可以得到几点启发:

  1、茶叶大品牌建设离不开政府主导。

  政府是品牌战略的主要推手,我市的茶叶大品牌有漳平水仙、永福高山茶、武平绿茶等,这几个品牌都是集体商标,需要政府统一管理并积极引导。若能认真研究市场,找准定位,舍得投入,经营得当,必能进一步唱响品牌,不但区域名牌的地位可以巩固,并在省内外还有很大的发展空间。

  2、茶叶企业要建设品牌,营销工作是重中之重。

  做好营销工作,首抓两点:一是宣传广告。宣传广告的传统模式有报纸、电视、户外广告等,一般效果较好但费用较高。做宣传比较经济实惠的方式应该是参加展销会,而参加展销会必要抱团才能达到最佳效果;二是营销网点。要广布营销网点才能渗透品牌。例如漳平水仙近年来在龙岩各地开设了多家品牌店,效果不错,而武平绿茶、永福高山茶几乎没有见到门店,品牌弱势显露无疑。另外利用互联网开店也是近年时髦的新事物,据说安溪有一部分茶商专做网店,还做得挺好,值得借鉴。

  3、茶叶品牌建设终究要回归茶叶品质。

  2011年3月15日,由福建省农业科学院、福建安溪县人民政府合作开发的“安溪县农资监管与物流追踪平台”正式启动。从此,安溪可实现农资产品“源头可追溯、流向可追踪、信息可查询、产品可召回”,确保广大消费者能喝上“放心茶”。近年来安溪铁观音苦练内功,就是认识到品牌的基础就是品质,没有品质,品牌只是空中楼阁。若是遇到类似“三聚氰胺奶粉”或“双汇健美猪”事件,将是对企业与品牌的致命打击。因此,茶叶可追溯制度是茶叶品牌建设的必由之路。

  4、茶叶品牌建设要与区域文化相结合。

  安溪有铁观音文化,铁观音茶叶的销售将铁观音文化带到了世界各地,而铁观音文化又提升了茶叶的品位,巩固了茶叶的销量。我们应当向安溪学习,利用我们的区域文化与茶叶品牌相结合,创建我们自己独一无二的茶叶文化。例如永福高山茶,永福的台湾农民创业园是一大特色,胡锦涛总书记都来信勉励,这十分有利于品牌宣传;同时永福号称“大陆阿里山”,地理环境十分适合种高山茶,种出来的高山茶品质台湾人自己都说不输于台湾阿里山,这也十分有利于品牌宣传。山不在高,有仙则名,水不在深,有龙则灵,茶叶品牌建设与区域文化相结合,必能开花结果,分外茶香。

  5、茶叶品牌建设要学习先进模式,不断创新。

  我们在向安溪人学习,安溪人近年又在向法国学习,主要学习他们的葡萄酒庄园模式。那么世界上还有什么先进模式可以借鉴呢?我在这里简要介绍几种,仅供参考:

  1、英国“立顿”模式。立顿袋泡茶在全球袋泡红茶市场上占有80%的份额,但有人说过:“立顿除了品质一般,其它都好;铁观音除了品质好,其它都一般”。这是值得深思的!;

  2、美国“星巴克”模式。星巴克咖啡馆开遍全球,也将咖啡文化传播到世界,而我们的茶馆呢?我们的茶文化呢?;

  3、台湾的“统一康师傅”模式。现代许多年轻人懒得去泡茶,但一定喜欢喝“统一冰红茶”,“康师傅绿茶”等,“统一”和“康师傅”把传统的“慢慢泡茶”变成了“快速消费”;

  4、日本模式。茶香皂、茶沐浴露、抹茶香肠、茶腌菜……这些中国人几乎听都没听说过的东西,却早已是日本人耳熟能详的茶产品,日本茶叶年产量仅9万吨左右,但茶产品人均年消费量却约为1500克,是中国的近4倍。茶在中国还只是个低产值的饮品,面对世界茶叶科技创新,一直传统粗放经营的中国茶产业理该思考何去何从?


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